Référencement web : Le SEO est mort, vive le SXO !

Longtemps considéré comme le noyau dur de la visibilité en ligne, le SEO est en train d’être dépassé. Sinon, il l’est déjà presque. Le référencement web s’organise désormais par les principes du SXO, le successeur inattendu du célèbre SEO. Et comme vous pouvez le deviner, entre SEO (Search Engine Optimization) et SXO (Search eXperience Optimization), la différence ne tient pas qu’à une lettre. C’est une toute nouvelle philosophie, un tout nouveau paradigme.

Qu’est-ce que le SXO, et quel avenir réserve-t-il au SEO ? Voyons ensemble.

Les points faibles du SEO

Encore connu sous le nom de référencement naturel, le SEO est l’une des principales composantes du marketing axé sur le positionnement dans les SERPs. Bien que son efficacité se soit avérée dans l’optimisation du référencement web, au fil des années, il a été remarqué que le SEO est de moins en moins apte à assurer aux sites web une place à la tête des classements. Et voici à quoi est dû cet état de choses.

Les fréquentes mises à jour des moteurs de recherche

De Google à Bing en passant par Yahoo, les moteurs de recherche ne manquent pas de faire des mises à jour de leurs algorithmes. On se souvient encore des mises à jour, Panda, Pingouin et aussi RankBrain de Google.

L’impact de ces mises à jour s’était souvent fait ressentir dans le référencement web de plusieurs sites. Juste après que ces mises à jour ont été faites, on a compté par milliers, des plateformes qui, autrefois en tête de classement, étaient subitement descendues.

Le phénomène inverse s’est aussi produit avec de nombreux autres sites. Pendant que les uns descendaient dans le classement, les autres grimpaient, juste comme ça.

Parce qu’elles sont imprévisibles, ces mises à jour créent assez de difficultés, même aux experts du référencement web qui avaient placé le SEO au cœur de leur stratégie digitale. Ils se retrouvent donc obligés de faire des pieds et des mains pendant des jours, sinon des semaines. Tout ceci pour voir leurs sites regagner leur position d’avant la mise à jour.

La forte concurrence sur le web

Avez-vous déjà entendu parler du phénomène de popo-stincking ? C’est en effet le phénomène par lequel les internautes retournent vers les résultats des recherches presque qu’aussitôt qu’ils ont cliqué sur un lien.

Avec le SEO, il a été remarqué qu’avec le temps, les popo-stincking étaient devenus fréquents. Les spécialistes du référencement web ayant compris comment fonctionnait le référencement naturel, mettaient en œuvre tous les moyens nécessaires pour séduire les moteurs de recherche. Ainsi, on faisait usage de toutes les stratégies SEO, juste pour satisfaire les moteurs de recherche.

Mais les sites web, il y en a désormais toute une foule ; la concurrence est rude. Et il arrive souvent que même quand certains sites occupent les meilleures positions sur les SERP, ils n’arrivent pas à satisfaire les besoins des internautes.

Il vous est sûrement déjà arrivé de cliquer sur des liens puis de tomber sur des pages qui ne répondaient pas vraiment à votre requête. Tout internaute a subi ça une fois. Du coup, les sites web arrivaient à obtenir des clics, mais les taux de conversions n’étaient pas souvent au rendez-vous. En plus, les internautes ne passent que très peu de temps sur ces sites. Même si on n’en fait pas toute une histoire, c’était une grosse imperfection dans l’opérationnalisation du SEO que l’ensemble de la communauté web a toléré pendant longtemps.

Aujourd’hui, la vapeur s’est renversée. La tendance est plus au SXO.

Le SXO : une nouvelle ère dans le référencement web

Avec le SEO, Google est en effet un moteur de recherche. Or, les internautes ne veulent pas juste faire des recherches, ils veulent surtout des réponses. Pour cela, les rois du web (Google) ont décidé d’être plus que des moteurs de recherche.

Google veut surtout être un « moteur de réponse ». Il s’agit donc d’aider l’internaute à avoir satisfaction dans les plus brefs délais. Puisqu’il le fallait, les moteurs de recherche ont changé de paradigme : le Search eXperience Optimization est la mode dans le secteur du référencement web depuis quelque temps.

Qu’est-ce que le SXO ?

Le SXO ou Search eXperience Optimization est une nouvelle méthode de référencement web qui donne la priorité à l’expérience utilisateur, même si le triptyque contenus-technique-maillage ne sera pas relégué aux oubliettes.

Il s’agit en réalité d’une sorte de « discipline » regroupant différentes techniques qui aident à optimiser l’expérience utilisateur, depuis le moment où il tape sa requête dans la barre de recherche jusqu’au moment où il est converti en acheteur.

On pourrait même dire que le SXO est une combinaison du SEO et de l’UX (User eXperience ou eXpérience Utilisateur). Le plus important ici, c’est la capacité à obtenir plus de conversions.

En effet, l’UX qui date de quelques années, permet de se concentrer plus sur le ressenti de chaque utilisateur face à la machine lorsqu’il fait une recherche. Il accorde une attention particulière à un certain nombre de facteurs tels que :

• la compréhension claire des attentes des internautes ;
• l’ergonomie qui permet de rendre la recherche d’informations plus aisée ;
• l’accessibilité optimisée pour divers profils d’utilisateurs ;
• la qualité, la pertinence et l’exclusivité du contenu ainsi que l’intérêt des visiteurs.

Les avantages du SXO

Pourquoi l’expérience utilisateur compte-t-elle autant dans le référencement web ? En fait, voici la raison. Alors que le SEO, lui, se concentre sur le positionnement et le classement des sites dans les SERPs, le Search eXperience Optimization élargit son champ en accordant une attention particulière au parcours de l’utilisateur. Bien pensée, l’expérience utilisateur permet de :

• convertir les visiteurs en acheteurs pour les sites e-commerce ;
• collecter les adresses électroniques ;
• générer des pages pour les annonceurs ;
• obtenir des clics des visiteurs sur les annonces.

Aujourd’hui, dès qu’il fait sa recherche en ligne, l’internaute peut déjà savoir juste en regardant le SERP, si le lien sur lequel il va cliquer va lui permettre d’avoir les réponses dont il a besoin. Pour cela, il faut optimiser :

• l’affichage dans les résultats de recherche en ajoutant des éléments tels que des vidéos, des images, des Maps, des snippets ;
• le site et la page reliés à la requête de l’internaute ;
• le maillage interne ;
• les pages de conversion.

Grâce à la combinaison de ces quatre techniques, l’internaute ne clique plus sur un lien tout simplement parce que ce dernier se trouve en tête des résultats de recherche, mais parce qu’il contient de probables éléments de réponses.

Déployée, une telle stratégie permettra :

• d’augmenter le taux de clics sur votre lien, ce qui optimise votre positionnement dans les résultats ;
• d’augmenter le temps que chaque internaute passe sur votre site après y avoir été conduit ;
• d’accroître le nombre de pages consultées par l’internaute ;
• de réduire le taux de rebond ;
• de bénéficier d’un trafic beaucoup plus ciblé ;
• d’augmenter le taux de conversion in fine, etc.

Vous voulez en savoir plus sur la méthode pour déployer une stratégie Search eXperience Optimization pour améliorer votre référencement web, nous vous donnons tous les détails qu’il faut pour cela dans la section suivante.

Comment mettre en œuvre le SXO pour votre site ?

Si vous envisagez de monter une stratégie SXO réussie, la principale chose à faire n’est pas juste de fournir le contenu recherché, mais de ne pas donner à l’internaute une seule raison de sortir de votre site pour retourner sur Google. On y arrive par la combinaison de trois principales techniques.

Optimisation Technique SXO

L’objectif ici est de faire en sorte que les éléments techniques de votre site web offrent la meilleure expérience utilisateur qui soit. Il va s’agir principalement de mettre en œuvre des moyens pour :

• diminuer le temps de chargement de vos pages à la fois sur mobile et sur desktop. Le temps de chargement optimal des pages devrait être en dessous de 2 ou 3 secondes pour une bonne optimisation SXO. Pour y arriver, vous allez devoir préférer des images très peu lourdes, éviter d’exagérer sur le maillage interne et optimiser votre code source ;
• veiller à optimiser l’affichage et l’ergonomie de votre site pour tous les appareils. Votre plateforme doit être responsive. Les couleurs, les styles et les polices doivent être choisis avec soin ;
• utiliser le protocole HTPPS plutôt que le HTTP: votre positionnement SXO dans les SERPs sera également déterminé par ce détail. C’est le gage que vous assurez la protection des données de vos utilisateurs ;
• structurer au mieux vos données: ici, il faudra se servir des micro-données schemag.org pour raffiner le balisage de vos pages. Vous devez également intégrer des balises Meta.

En dehors de l’aspect technique, vous aurez aussi à optimiser vos contenus.

Optimisation SXO des contenus

Les maîtres-mots sont pertinence, qualité et précision. Il faut, en effet, que vos contenus soient savamment élaborés, pas dans la seule intention de satisfaire aux exigences sémantiques (même si cet aspect compte), mais surtout pour permettre une lecture et une compréhension aisées de vos articles. Il faut donc intégrer :

• des chapeaux en haut de page, pour résumer le contenu de la page afin de capter rapidement l’attention de l’internaute ;
• un sommaire, pour donner un aperçu du plan des articles, ce qui facilite la navigation, surtout si vous avez de longs articles ;
• les balises Hncomme au SEO, pour fournir des contenus plus structurés aux moteurs de recherche et aux visiteurs. Et si vous pouvez privilégier des listes à puces, des tableaux, etc., ce ne sera qu’un avantage pour votre référencement web ;
• des questions qui révèlent et résolvent les incompréhensions non exprimées. Formulez-en qui sont relatives à vos mots-clés et fournissez les réponses correspondantes. Cela garantira à votre site un niveau d’approfondissement qui sera récompensé par un bon positionnement.

En dehors des techniques et des contenus, les liens constituent en effet le troisième élément du triptyque qui garantit un meilleur Search eXperience Optimization.

Optimisation SXO des liens

Ici, l’accent est mis sur la qualité de navigation offerte à l’internaute. Il est essentiel que ce dernier ait de la facilité à naviguer d’une page à l’autre. Pour cela, il faudra proposer :

• une arborescence, histoire de permettre à l’internaute de savoir exactement à quelle profondeur il se trouve sur le site ;
• un fil d’Ariane, utile pour guider les utilisateurs et les robots vers votre site ;
• un menu, pour afficher les diverses catégories et fournir des liens vers des pages de divers niveaux ;
• des Call To Action et un maillage adéquat. Chaque lien fourni dans chaque article doit conduire vers des contenus relatifs au même sujet. De plus, il faudra ajouter des Call To Action pour amener le visiteur à poser des actions précises, ce qui permettra d’améliorer votre taux de conversion.

Conclusion

Comme l’aurez certainement remarqué, l’époque où, pour obtenir le meilleur positionnement SEO, il fallait juste une foule de mots-clés dans ses pages et investir dans le netlinking est révolue. Les mises à jour des algorithmes des moteurs de recherche, ajoutées à la concurrence rude dans votre domaine ne sauraient plus vous garantir, de façon durable, les meilleures places dans les résultats de recherche.

A l’heure actuelle, le Search eXperience Optimization est ce qu’il faut pour y arriver. Mais il ne vient pas vraiment enterrer le SEO. Il vient plutôt, partant des forces de son prédécesseur, rediriger les efforts de référencement web vers l’optimisation de l’expérience utilisateur sur le site.

Les SERPs affichent désormais les liens des sites, avec un petit aperçu de leurs contenus (images, statistiques, chiffres, tableaux, vidéos, etc.), afin que l’internaute en ait une idée approximative avant de cliquer sur le lien. C’est donc le meilleur outil pour rendre chaque clic le plus productif possible.

Lorsque l’expérience utilisateur devient votre point de mir, et que vous n’écrivez pas juste pour les moteurs de recherche, vos chances de gagner de la visibilité sont décuplées.